Multi-finance.ru

Обзор финансовых рынков
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинг инвестиционных компаний

Инвестиционный маркетинг территории

Понятие об инвестиционном маркетинге территории

Залогом экономической устойчивости и конкурентоспособности любой территории является высокая инвестиционная привлекательность. От потока инвестиций зависит благосостояние и перспективы развития территории. Для привлечения инвестиций используется такой инструмент как маркетинг территории. Но создание идеальных условий для инвесторов недостаточно, огромное значение имеет актуальная и полная деловая информация, и эффективное управление ею.

Инвестиционный маркетинг территорий обеспечивает менеджеров региона достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях частных и корпоративных инвесторов.

Сбор информации для инвестиционной маркетинговой деятельности позволяет решить следующие задачи:

  • обеспечение описания рыночных процессов и явлений;
  • определение тенденций и закономерностей развития рынка;
  • оценка позиции компании на рынке;
  • анализ региональной емкости рынка.

Инвестиционный маркетинг – это концепция согласования интересов заказчиков бизнес-информации, представителей органов госвласти и общественности.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Данная концепция определяется как управление рыночными процессами определенной территории в комплексе с методами инвестиционного менеджмента с ориентацией на удовлетворение потребностей территории.

Цели инвестиционного маркетинга территории:

  1. ориентация на получение прибыли и повышение доли рынка на основе определения и учета потребностей инвесторов и их реального воплощения в производстве, стимулировании спроса и продвижения продукции, а также успешной реализации инвестиционных проектов и программ;
  2. максимизация степени удовлетворения потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и обслуживания;
  3. обеспечение широкого ассортимента товаров и услуг для своевременного удовлетворения потребностей общества через повышение объемов денежных вложений на основе прогнозирования конъюнктуры;
  4. обеспечение заказчика передовыми научными, инновационными знаниями, умениями и навыками в сфере инвестиций, предоставление сведений о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения в инвестиционной отрасли экономики;
  5. усиление инвестиционного процесса и подъем конкурентоспособного производственного потенциала.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Принципы и функции инвестиционного маркетинга территории

В основе разработки стратегий инвестиционного маркетинга территорий лежат система принципов и функций инвестиционного маркетинга.

Основные принципы инвестиционного маркетинга – это комплекс правил изучения состояния конкурентной среды, который включает показатели и критерии оценки, создание инвестиционных продуктов, проектов и программ в наиболее приоритетных и выгодных отраслях экономики, выявление потребностей потребителей и потенциала неудовлетворенного спрос

Функции инвестиционного маркетинга территории:

  • исследовательская;
  • созидательная;
  • имиджеобразующая;
  • системообразующая.

Первая функция предполагает комплексное исследование, составление прогнозов и формирование социально-экономических потребностей населения территории, определение общего объема спроса на товары и услуги относительно тенденций развития демографии, выявление потребностей в ресурсах и оценка использования инвестиционного потенциала территории.

Вторая функция – это производство и развитие социально значимой продукции (услуг), организация и предоставление новых видов услуг с учетом потребностей различных субъектов территории, а также разработка товарной политики.

Третья функция означает положительное развитие и продвижение во внешнюю среду имиджа территории, разработка и реализаций рекламных кампаний, создание оптимального механизма информационного обеспечения, которое включает сеть информационных каналов, а также уровень компьютеризации предприятий.

Последняя функция заключается в разработке комплексной маркетинговой стратегии, планировании и финансировании комплекса услуг, обеспечение необходимых объемов инвестиционных вложений, стратегического планирования на основе эффективного применения маркетингового инструментария в разрезе комплекса маркетинга 4Р.

Роль маркетинга в инвестиционной привлекательности территории

В современных условиях наблюдается обострение конкуренции территорий за инвестиции. Каждый регион, город, муниципальное образование разрабатывают свою инвестиционную политику. Отсюда появляется необходимость разработки концепции привлечения инвестиций на уровне определенной территории.

Основной концепции является выбор приоритетов развития территории с учетом хозяйственной структуры. Инвестиционные ресурсы направляются на укрепление и диверсификацию возможностей компании в области экспорта, продвижение конкурентоспособных технологий и изделий на внешние территории, на развитие импортозамещающих производств, внедрение инноваций и совершенствование промышленности.

Факторы, влияющие на инвестиционный климат территории:

  1. место территории в системе территориальной организации;
  2. уровень социально-экономического развития;
  3. экономико-географическое положение;
  4. природно-ресурсные возможности;
  5. благосостояние населения;
  6. степень развития инфраструктуры;
  7. состояние окружающей среды;
  8. особенности функционирования отдельных областей хозяйства и т.д.

Каждый фактор может влияет на повышение или, наоборот, ограничение инвестиционной привлекательности территории.

Инвестиционный маркетинг, как один из элементов территориального маркетинга, является неотъемлемой частью маркетинга привлекательности территории. Для повышения бизнес привлекательности используются инструментарий территориального маркетинга.

В этом случае территориальный маркетинг направлен на формирование и поддержание:

  • привлекательности и престижа региона или города;
  • привлекательности ресурсов территории (природных, финансовых, трудовых, социальных, материально-технических и др.);
  • потенциала для реализации и воспроизводства данных ресурсов.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Разница между инвестиционной компанией и маркетинговым агентством

Джейсон Цвейг
Источник: JasonZweig.com
Май 1997 г.
Институт инвестиционных компаний, Вашингтон
Перевод: Записки инвестора

Интересы инвестора — на первом месте

Кто внес наибольший вклад в историю взаимных фондов?

У меня нет сомнений: его зовут Эдвард Г. Леффлер, и он придумал открытый паевой фонд. Я удивлюсь, если более двух-трех человек из присутствующих в зале вообще слышали об Эде Леффлере, но, тем не менее, он сильнее кого бы то ни было приблизил нас к тому, что мы имеем сейчас.

Леффлер начинал с продажи алюминиевых горшков и кастрюль после Первой Мировой войны, ходил и случал в двери, но быстро понял, что продажа инвестиций обладает куда большим потенциалом. И он увидел, что существующая система закрытых фондов с их закостенелым набором активов должна измениться. В марте 1924 года Леффлер помог с запуском Massachusetts Investors Trust, первого открытого фонда. Его инвестиционная декларация заверяла: «инвесторы могут предъявить свои паи и получить ликвидационную стоимость в любое время».

Сложно поверить, что такие банальные слова могут нести в себе такой заряд. Внезапно взаимный фонд смог сделать то, что даже не приходило в голову: он смог начать расти. Он был способен пережить наплыв инвесторов, изымающих средства, поскольку на смену им приходили новые, желающие свои средства вложить. Он смог привлекать деньги новых инвесторов, чтобы покупать акции, когда они дешевы. И он смог распределять расходы на управление на больший объем активов, становясь выгоднее для управляющего и дешевле для инвесторов.

Естественно, любое изобретение может изменить мир как к лучшему, так и к худшему. С помощью энергии атома мы можем лечить рак, но можем и вызвать его. С помощью полупроводниковых чипов мы можем дать людям доступ к информации, а можем задушить их ее количеством. И у изобретения Эда Леффлера также была своя темная сторона.

Альфред Яретски, юрист по ценным бумагам, участвовавший в разработке Акта об Инвестиционных Компаниях, писал в 1941 году:

«Поскольку всегда есть какое-либо количество людей, желающих по тем или иным причинам продать паи и получить свои деньги, компании, управляющие открытыми фондами, должны непрерывно продавать паи, входящие в фонд. Ввиду этого, а также в условиях жесткой конкуренции между компаниями по продаже паев, логично появление некоторой сомнительной деятельности. В результате компании или маленькой группе компаний становится очень сложно, а в некоторых случаях почти невозможно, придерживаться стандартов, и в то же время конкурировать с другими компаниями»

А вот вам цитата Ларри Армела, главы фондов Jones&Babson, рассказывающего Fund Marketing Alert, почему их головная компания склоняла Бабстона к продажам через Charles Schwab и другие финансовые супермаркеты.

«Мы должны распространять наш продукт любым законным способом, приносящим результат, несмотря на то, что 5-10 лет назад я говорил, что у нас нет цели становиться маркетинговым агентством. Мы хотели сконцентрироваться на инвестиционной составляющей и на инвесторе»

На этом статья в газете заканчивается, но вам не послышалось ничего странного? «Мы хотели сконцентрироваться на инвесторе». ПРОШЕДШЕЕ ВРЕМЯ. Следовательно, сейчас мы хотим сконцентрироваться на чем-то другом.

Как раз в феврале этого года двое портфельных управляющих, Сьюзен Зак и Доуг Платт, покинули фонд IAI в Миннеаполисе. Как сказала Сьюзен Зак журналу Wall Street Journal, «Пришло время, когда я осознала, что хочу быть частью чего-то фундаментального, а не частью маркетинговой машины» А Доуг Платт, сын основателя IAI, добавил: «Мой отец ушел на пенсию около 20 лет назад, и сейчас структура и цели компании совершенно не те, какими они были раньше. IAI является по сути маркетинговым агентством, которому случается продавать инвестиции»

Это то, что я имел в виду под темной стороной изобретения Эда Леффлера. Сегодня есть четкий и конкретный вопрос, который необходимо решить, прежде чем действовать дальше. Вы являетесь маркетинговым агентством или инвестиционной компанией? Вы можете быть скорее тем или другим, но не можете быть и тем, и другим в равной степени. Две эти вещи, выражаясь словами Амброуз Бирс, несовместимы под одной крышей.

В чем же отличия маркетингового агентства от инвестиционной компании? Давайте рассмотрим их:

  • У маркетингового агентства есть целая лаборатория безумных ученых для «выведения» новых фондов и закрытия старых, если они не работают. У инвестиционной компании такого нет.
  • Маркетинговое агентство берет фиксированную плату за управление, неважно как сильно выросли его фонды, а также сохраняет свои расходы на неприемлемо высоком уровне. Инвестиционная компания так не поступает.
  • Маркетинговое агентство отказывается закрывать свои фонды для новых инвесторов независимо от того, насколько большими и громоздкими стали фонды. Инвестиционная компания так не делает.
  • Маркетинговое агентство крикливо рекламирует предыдущие успехи своих самых мелких фондов, даже осознавая, что их положительная динамика испарится, когда фонды вырастут. Инвестиционная компания так не поступает.
  • Маркетинговое агентство создает новые фонды потому, что они будут пользоваться спросом, а не потому, что они будут являться хорошим вложением средств. Инвестиционная компания так не делает.
  • Маркетинговое агентство рекламирует свой облигационный портфель, рассказывая о его доходности; но про акции оно пишет в рекламных материалах: «НОМЕР ОДИН» за такой-то промежуток времени; оно публикует график доходности, крутой, как склоны Альп, во всех своих рекламных материалах. Инвестиционная компания так не поступает.
  • Маркетинговое агентство платит своим управляющим не только за результаты, но также исходя из стоимости активов фонда. Инвестиционная компания так не поступает
  • Маркетинговое агентство готово заставить своих клиентов платить любую цену, и нести любые издержки, чтобы увеличить число клиентов, приобретающих паи через так называемые супермаркеты взаимных фондов. Инвестиционная компания ограничивает это.
  • Маркетинговое агентство не предпринимает ничего или почти ничего, чтобы предупредить своих клиентов, что рынки не всегда идут вверх, что прошлая доходность почти ни о чем не говорит, и что рынки наиболее опасны, когда выглядят наиболее безопасными. Инвестиционная компания говорит об этом клиентам вновь, и вновь, и вновь.
  • Маркетинговое агентство старается работать здесь и сейчас. Инвестиционные компании постоянно задают себе вопросы: «Что будет с каждым аспектом работы нашей компании, если завтра рынки упадут на -67%, и как мы будем на это реагировать? Какой план действий мы должны приготовить, чтобы пережить это?»
Читать еще:  Агрессивный инвестиционный портфель

Таким образом, вам придется выбирать. Вы можете быть скорее маркетинговым агентством, или скорее инвестиционной компанией, но не тем и другим одновременно. Если вы чему-то отдаете приоритет, вам придется отказаться от другого.

Индустрия фондов основана на доверии. Но у доверия есть две стороны. Да, вам должны доверять. И да, при этом вы должны генерировать максимальную прибыль. Так и должно быть. На длинном промежутке времени вы не можете выжить, если не будете настойчиво стремиться заслужить доверие.

На коротком промежутке времени, похоже, выгоднее быть маркетинговым агентством, а не инвестиционной компанией. Но на длинном промежутке времени большой бизнес так не построить. И сегодня, и завтра, и всегда, правильный вопрос, который мы должны задавать, это не «Способствует ли это продажам?», а «Должны ли мы продавать именно это?». Похвалы достойна любая компания, которая сделала свой выбор, основываясь на том, что лучше для инвестора, потому что я верю, что именно такие стандарты являются правильными.

Маркетинг инвестиций

Маркетинг инвестиций – сравнительно новое направление, которое отличается некоторой обособленностью от привычного маркетинга в стандартной интерпретации. Задача инвестиционного маркетинга – обеспечение руководителей предприятий наиболее полной, достоверной и надежной информацией о динамике и структуре спроса, предпочтениях частных и корпоративных инвесторов, а также перспективах той или иной инвестиционной деятельности.

Сущность, цели и задачи маркетинга инвестиций

Несмотря на свою «молодость», инвестиционный маркетинг уже хорошо развит в России. Его появление связано с низкой эффективностью стандартных приемов маркетинга в инвестиционной сфере. Общество нуждалось в более мощных и продуманных инновационных технологиях бизнес-маркетинга.


Основное назначение маркетинга инвестиций – более качественное управление организацией, грамотное финансирование инвестиций в экономику. На первый взгляд инвестиционный менеджмент кажется простым бизнесом, но без грамотного сочетания с маркетингом инвестиций его эффективность крайне низка.

К разработке новой концепции маркетинга инвестиций привело несколько простых обстоятельств :

1. Сложности в научном обосновании инвестиционных решений.

2. Существенное повышение инвестиционных рисков на всех этапах реализации инвестиционных проектов. Благодаря маркетингу инвестиций удалось не только оценить текущие риски и снизить их, но и предотвратить.

3. Появлением боле мощной конкуренции за различные источники финансирования капитальных инвестиций.

4. Возникновением новых требований к качественному выбору выгодных, удобных и наиболее надежных источников финансирования.

5. Необходимостью создания доверительных отношений между инвесторами и бизнесом. Связующим звеном в этом случае выступает как раз планирование инвестиций.

6. Появлением новых приоритетов в отношении формирования более надежного, эффективного, безрискового и сбалансированного портфеля.

Маркетинг инвестиций позволяет решить две основные проблемы :

— постоянное повышение расходов компании на маркетинг и отсутствие контроля результатов инвестиционного процесса;
— сложность интеграции между различными предприятиями на фоне усложнения маркетинговой деятельности.

Основная цель инвестиционного маркетинга – предоставление специалистам по инвестициям необходимых практических, информационных и теоретических навыков в области инвестиций, а также запуск инвестиционных процессов, направленных на воплощение наиболее эффективных, прибыльных и безопасных форм инвестирования.


Для достижения поставленных целей требуется решение следующих задач :

— проведение грамотной информационной политики;
— реализация маркетинговых исследований;
— формирование правильных и продуманных во всех отношениях инвестиционных решений;
— инновационная и имиджевая политика;
— взаимодействие с государственными органами.

К особенностям маркетинга инвестиций можно отнести :

1. Современные системы обладают достаточной гибкостью и динамичной управленческой системой, которая помогает добиться преимущества среди других конкурентов и рационально использовать свои ресурсы.

2. Новое направление маркетинга позволяет предприятию реализовывать наиболее важные стратегические цели посредством создания нового типа мышления. Данный инструмент позволяет достигать максимальных результатов в развитии рыночных процессов.

3. Инвестиционный маркетинг является одним из наиболее эффективных направлений в развитии обычной концепции маркетинга. В связи с этим для маркетинга инвестиций формируются свои цели, принципы, задачи и методы функционирования.


4. Работа в сфере инвестиционного маркетинга может рассматриваться в двух направлениях – как осуществление деятельности на инвестиционном рынке, так и реализация специальных функций.

Принципы, функции и методы маркетинга инвестиций

Эффективность инвестиционного маркетинга обусловлено реализацией нескольких основных принципов:

1. Принцип полной обеспеченности . Здесь речь идет о поддержании полного обеспечения компании ресурсами, которые необходимы для нормального функционирования и свободного «маневрирования» в процессе деятельности. Кроме этого, маркетинг инвестиций направлен на формирование нормального инвестиционного процесса и создание качественного механизма по преобразованию инвестиций в реальные объекты инвестиционной деятельности.

2. Принцип оптимальности и многовариантности в маркетинговой сфере . Здесь речь идет о стремлении к расширению существующей номенклатуры для принятия наиболее оптимальных решений.

3. Принцип целевой ориентации и комплексного подхода. По своей сути маркетинг инвестиций преображается в общий инвестиционный процесс, то есть работает комплексно. Это значит, что некоторые маркетинговые действия не могут эффективно работать отдельно друг от друга. Если же применять инвестиционный маркетинг, как систему, то можно объединить:

— сферы инвестиционного и традиционного рынка товаров и услуг;
— четыре элемента классического маркетинга – сбытовую, ценовую, товарную и коммуникативную политику;
— интересы различных участников рыночных отношений, а также формирование качественных условий работы для всех сторон, принимающих участие в инвестиционном процессе.

4. Принцип своевременности. Основное направление — учет временного фактора при реализации различных инвестиционных проектов. Такой принцип показывает, насколько велик шанс практического воплощения инвестиционных замыслов. Подобная готовность обусловлена высоким уровнем конкретизации каждой конкретной разработки, а также всесторонним и полным учетом внешних факторов.

В свою очередь, к функциям маркетинга инвестиций можно отнести :

1. Комплексное исследование инвестиционной сферы, основанное на полноценном анализе внутреннего и глобального рынков, их динамики, тенденций и состояния. В этом отношении проводится следующая работа:

— позиционирование рынка и его разделение на несколько инвестиционных программ или проектов;
— составление прогнозов в отношении инвестиционной конъюнктуры;
— анализ стратегических позиций и деятельности конкурентов.

2. Создание новых инвестиционных проектов, имеющих большую эффективность за счет реализации пошаговой стратегии. Также в процессе разработки уделяется внимание порядку инвестиций, введению дополнительных мощностей, текущей оценке целесообразности, оценке результатов деятельности и так далее.

3. Привлечение и удерживание. В данном случае суть функции заключается в грамотном распределении прибыли компании в отношении долгосрочных инвестиций, как основной базы для стабильного роста доходности в будущем.

4. Коммуникация. На современном этапе большинство компаний испытывает острый дефицит ресурсов. В связи с этим руководители вынуждены использовать дифференцированный подход, который позволяет выбирать наиболее качественные продукты, проекты и решения.

5. Планирование. Все инвестиционные решения, связанные с краткосрочными и долгосрочными инвестициями, должны продумываться заранее. При этом маркетинг инвестиций в последнее время становится составляющей частью стратегического планирования. Задача составления планов – обеспечить согласованность целей предприятия и использования ими различных ресурсов для достижения целей.

6. Контроль. Инвестиционный маркетинг, как и любое другое направление, должен строго контролироваться со стороны соответствующих отделов компании и руководства. Такой подход позволяет своевременно определять слабые места проекта, вносить соответствующие поправки и корректировки. В процессе контроля могут приниматься решения по поводу того, какой из вариантов лучше всего использоваться для решения своих задач.

Читать еще:  Показатели оценки инвестиционных проектов


При этом выполнение поставленных целей возможно, благодаря целому ряду различных методов маркетинга инвестиций . К основным можно отнести:

1. Метод сетевого планирования применяется при регулировании связей и последовательностей различных видов сделок в пределах одобренной инвестиционной программы.

2. Метод предметного (функционального) анализа. Его применение актуально на этапе изучения спроса на интересующий объект инвестирования.

3. Метод морфологического анализа применяется, как правило, в случае оценки поведения потенциальных потребителей.

4. Метод инженерного прогнозирования. Весьма эффективен при необходимости провести полноценную оценку конкурентоспособности принятых решений в сфере инвестиций.

5. Метод математического и логического моделирования. Будет крайне полезен для полноценного описания будущего инвестиционного процесса и выделения проблемы развития компании и будущем.

6. Метод экспертных оценок помогает выявить течение процессов в отношении того или иного события. Кроме этого, одним из ответвлений такой методики является метод имитационного моделирования. Он применяется для оценки реагирования инвестиций на изменение в динамике рынка.

Сущность и понятие инвестиционного маркетинга

Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.

Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия

Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи инвестиционного маркетинга

Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.

Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне:
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.

Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне:
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.

Принципы инвестиционного маркетинга:
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.

Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.

Маркетинговый анализ инвестиционных проектов

1. Реализация функций маркетинга на различных этапах инвестиционного проекта

Под инвестиционным проектом в общем случае понимаем инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках.

Читать еще:  Какие решения относятся к разряду инвестиционных

В настоящее время, в большинстве случаев в качестве инвестиционных проектов принято рассматривать либо открытие нового предприятия, либо увеличение производственных мощностей уже функционирующего производства (как наиболее капиталоемкие проекты). Поэтому рассмотрим именно эти варианты.

Независимо от уровня принятия решения,

  • холдинговая структура, когда определяются с приобретением отдельного предприятия (строить ли новое или купить уже работающее предприятие),
  • отдельное предприятие, когда определяются с расширением производственных мощностей (модернизировать существующие или покупать новые производственные линии),

маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта.

В зависимости от технологической сложности, степени риска и капиталоемкости проекты имеют различные сроки реализации и степень детализации работ. Однако все проекты имеют три основных этапа, в ходе которых реализуются соответствующие маркетинговые функции.

1 ЭТАП – ПРЕДЫНВЕСТИЦИОННЫЙ

Итогом этапа является разработка бизнес-плана проекта.

Реализуются функции стратегического маркетинга:

  1. проведение маркетинговых исследований,
  2. сегментирование потребителей,
  3. разработка маркетинговых стратегий, определение ориентировочных бюджетов маркетинга

Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия предынвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта.

! Составляя прогноз продаж, важно учитывать планы конкурентов по увеличению объемов поставок продукции на рынок и возможное изменение собственных конкурентных преимуществ. Например, даже на растущем рынке, оцененном аналитиком как перспективный, к моменту запланированного предприятием увеличения объемов производства-продаж продукции ситуация может существенно измениться. На рынок будут поставляться объемы продукции, превышающие спрос, а предприятие может уже не обладать необходимыми преимуществами и не суметь реализовать запланированный рыночный потенциал. То есть потенциал предприятия — вещь не статичная и определяется как выбранной стратегией развития, так и рыночной ситуацией.

2 ЭТАП – ИНВЕСТИЦИОННЫЙ

Итогом этапа является сдача предприятия в эксплуатацию.

Реализуются функции оперативного маркетинга. В рамках принятых на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного потенциала проекта:

  • товар: непосредственная разработка торговой марки, упаковки товара и др.;
  • цена: разработка контрактной политики, системы скидок и др.;
  • распределение товара: проведение переговоров с торговыми компаниями, открытие представительств в выбранных городах и др.;
  • стимулирование продаж: разработка рекламной компании, специальных акций .

3 ЭТАП – ЭКСПЛУТАЦИОННЫЙ

Непосредственная эксплуатация предприятия.

Реализуются функции оперативного маркетинга, то есть выполняются мероприятия комплекса маркетинга, включая продажи — получение запланированных доходов.

2. Структура маркетингового анализа инвестиционных проектов

Маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного подходов. Предприятие рассматривается как открытая система, развитие которой, в зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга.


  1. Проведение маркетинговых исследований

Изучается внешняя среда — проводится комплексный анализ рынка, в том числе оценивается воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия.

Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.

! Независимо от отраслевой принадлежности предприятия рекомендуется следующий минимальный состав отдела стратегического марктеинга:

  • начальник отдела,
  • специалист 1 — осуществляет мониторинг вторичных источников информации – печатные периодические издания, Интернет и др.; проводит сбор и анализ внутренней информации на предприятии,
  • специалист 2 – отвечает за полевые рыночные исследования.

Изучение внешней среды включает анализ следующих субъектов и относящихся к ним факторов и показателей:


  • Рынок: структура рынка и силы, способные её изменить; этап жизненного цикла отрасли; объемы и каналы товаропотоков (от сырья до готовой продукции); влияние различных некоммерческих организаций (государственных органов, отраслевых союзов и др.); связи между участниками рынка; масштаб конкуренции; система ценообразования; основные рыночные тенденции и силы, влияющие на них; макроэкономические факторы.
  • Конкуренты (отраслевые – существующие и потенциальные, производители товаров субститутов): состав; экономические характеристики; реализуемые маркетинговые стратегии; рыночные потенциалы и конкурентоспособность; ориентировочный уровень себестоимости продукции; наиболее успешные моменты в деятельности (бенчмаркинг), проводится SWOT анализ.

Пример: При анализе инвестиционного проекта по увеличению производственных мощностей “1-ой Петербургской макаронной фабрики” (покупка производственной линии) был проведен анализ стратегических групп макаронных фабрик России, что позволило спрогнозировать отраслевые тенденции и будущий рыночный потенциал предприятия.


  • Торговые предприятия (оптовые и розничные): состав; экономические характеристики, оптимальные условия взаимодействия производителя с данными организациями и др.

Пример: На хлебном рынке Санкт-Петербурга для розничных торговых организаций при выборе поставщика – хлебозавода, помимо прочего, большое значение имеет широта поставляемого заводом продуктового ассортимента.


  • Потребители: основные характеристики, поведенческие и мотивационные факторы покупки, структура спроса, текущая и прогнозная емкость рынка (несколькими методами – аналогов, экстраполяции, путем опроса потребителей).

! При определении прогнозной емкости рынка необходимо детально проработать влияние товаров-субститутов и понять экономический механизм взаимовлияния различных конкурирующих отраслей по удовлетворению одной потребности, что делается достаточно редко.

Также учитывается зависимость от поставщиков сырья, надежность поставок сырья в необходимом количестве и качестве.

В ходе внутреннего анализа проекта проводится SWOT анализ предприятия, оценивается его конкурентоспособность, в том числе конкурентоспособность различных его составляющих: продукции, маркетинговой информационной системы и др.

2) Сегментирование потребителей

Определяются все сегменты потребителей, в том числе их емкость, характеристики, этап жизненного цикла (растущий, стагнирующий или сокращающийся), особенности коммуникаций предприятий с потребителями различных сегментов.

Пример: В ходе упомянутого выше проекта приобретения макаронной линии было произведено сегментирование рынка макаронных изделий и определена емкость сегментов. Это позволило выявить растущие сегменты на насыщенном рынке. Основные факторы успеха в данном случае: своевременное выявление стратегических возможностей предприятия путем применения станадартных методов маркетингового анализа, эффективное взаимодействие отделов продаж и маркетинга, соответсвующая корпоративная культура.

В итоге определяются: стратегическая ситуация на рынке, возможности и угрозы, факторы конкурентного успеха, необходимый уровень конкурентоспособности предприятия. То есть создается информационная база для разработки маркетинговых стратегий и построения прогноза продаж.

3) Разработка маркетинговых стратегий

Разрабатывается несколько альтернативных продуктово-рыночных стратегий, а также стратегий комплекса маркетинга (марочная, ценообразования, распределения, коммуникаций), выбираются оптимальные стратегии.

После проведения детального анализа планируемого предприятия и внешней среды, выбора оптимальных стратегий производится окончательная оценка рыночного потенциала проекта и построение прогноза продаж по нескольким сценариям – пессимистическому, усредненному, оптимистическому. Какой вариант принимать как базовый для принятия решения о реализации проекта — зависит от конкретной ситуации, в частности от соотношения объем инвестиций/риск/прибыль, от личных установок собственников предприятия и его менеджеров и др.

Маркетинговый анализ инвестиционного проекта как элемент стратегического управления предприятием

  • Стратегическое управление направленно на создание рыночного потенциала предприятия, оперативное — на его реализацию.
  • Любое изменение стратегического потенциала – это, фактически, реализация инвестиционного проекта.
  • Поэтому, инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием.

    • Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен происходить поиск адекватных ситуации изменений стратегического потенциала предприятия, то есть будущих инвестиционных проектов.
    • Основные перспективы внедрения регулярного стратегического маркетинга на предприятиях России связаны с внедрением систем стратегического управления, одной из функций которых является инвестиционная деятельность. Для решения этого вопроса необходимо объединение усилий консалтинговых компаний, разработчиков программного обеспечения и непосредственно предприятий.

    ! Организационное выполнение. На крупном предприятии целесообразно создать отдельную дирекцию по развитию, включающую в свой состав отдел инвестиций и отдел стратегического маркетинга, реализующего функции стратегического маркетинга; оперативные маркетинговые функции при этом закрепляются за отделом маркетинга, входящего в состав коммерческой дирекции.

    ! Для постановки регулярного стратегического марктеинга на предприятии целесообразно внедрить в систему управления два документа информационный – “Обзор стратегической ситуации на рынке” (на основе ежемесячного мониторинга рыночной ситуации) и руководящий – “Стратегический план развития предприятия”.

    Периодичность их составления зависит от динамики рынка. Например, план развития компании на рынке программного обеспечения может быть расчитан на 1 год, а на рынке тяжелого машиностроения на 10 лет. Обзор, в большинстве случаев, составляется не реже одного раза в полугодие. Оба документа разрабатываются службой отвечающей за развитие предприятия (дирекция по развитию) и представляются руководству компании.

    В связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно будет переоценить.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector